<p>Adidas AG mira ad aumentare le vendite di 40 milioni di paia di scarpe da ginnastica ogni anno, fino a oltre mezzo miliardo entro il 2020, in gran parte attraendo adolescenti alla moda e hipster urbani. Al centro di questo sforzo: una scarpa vecchia di decenni che prende il nome da un tennista in pensione che vive in South Carolina e che dal 1980 non ha vinto un torneo di singles.
La scarpa è Stan Smith, un numero di pelle bianca con accenti verde pallido introdotti nel 1971, l'anno prima che Stan Smith (il giocatore, ora 70) si Adidas Superstar Hombre Negras guadagnasse il suo secondo e ultimo titolo del Grande Slam. Grazie a un blitz promozionale Nike Air Max 97 Mujer ben orchestrato, questo improbabile eroe ha compiuto uno dei più grandi ritorni nella storia del marketing, da un marchio in declino popolare con i papà suburbani a un must per gli appassionati di moda.
Mentre cercano di catturare Nike Inc., i dirigenti di Adidas stanno cercando di replicare parti della campagna per suscitare interesse in altre scarpe. "Volevamo posizionarlo di nuovo con stilisti e trendsetter", afferma Arthur Hoeld, che dirige la strategia di marchio e lo sviluppo del business di Adidas. "Questo fa parte del concetto - spingere i confini, sperimentare."
Poiché Adidas stava pianificando il risveglio di Stan Smith circa cinque anni fa, la scarpa vendeva ancora, anche se si presentava Nike Internationalist Femme più spesso nei discount. Il sentimento intorno alla compagnia era che la Adidas Stan Smith Femme modella aveva perso il suo fascino, ma Hoeld e una manciata di altri dirigenti vedevano il suo potenziale, la loro fiducia sostenuta dai rapporti che Phoebe Philo, direttore creativo della maison Céline, era stata avvistata mentre sfoggiava Stan Smith a i suoi spettacoli.
Il primo passo è stato contro-intuitivo: Adidas ha tirato la scarpa dal mercato nel 2012, lasciando ai clienti l'impressione che la mossa fosse permanente. A metà del 2013, gli Stan Smith erano quasi impossibili da trovare, spingendo lettere arrabbiate dai fan - e spronando Smith e alcuni nella squadra di Hoeld a mettere in dubbio la saggezza del piano.
Alla fine di quell'anno, Adidas ha iniziato a distribuire una nuova versione a dozzine di Nike Air Max 270 Womens celebrità con cui aveva lavorato, tra cui il cantante AUS $ AP Rocky, il designer Nike Air Max 2017 Mujer Alexander Wang, e la conduttrice di talk show Ellen DeGeneres. Gli omaggi includevano un tocco personalizzato destinato a far indossare le stelle: un disegno di Smith sulla lingua è stato sostituito da un'immagine di ciascun destinatario. Adidas ha vinto l'oro nel novembre 2013, quando Vogue francese ha visto la modella Gisele Bündchen sfoggiare nient'altro che un paio di calzini bianchi - e Stan Smiths.
Adidas, che ha realizzato le sneakers da più di 50 anni, ora vende gli Stan Smith in nero, in rosa, in blu, negli uomini, nelle donne, nei bambini e nelle taglie infantili. Ci sono Stans in maglia, Stans in pelle scamosciata e Stans intinti in oro. E se non riesci a trovare un paio a tuo piacimento, puoi andare online e personalizzare il tuo. Li vedrai a piedi da New York a Tokyo. Nel suo rapporto Nike Air Max 90 Femme annuale 2014, Adidas ha rivelato che gli Stan Smith erano le scarpe più vendute Nike Air Max 95 Womens della società di tutti i tempi, con oltre 40 milioni di paia vendute. Sostenuti dagli Stan Smith, le vendite di Adidas Classics negli Stati Uniti sono aumentate del 60% nei primi sei mesi del 2016.</p>
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