<p>En 2011, Adidas tomó una decisión audaz: dejar de lanzar Nike Air Max 90 Dam una de sus zapatillas clásicas, la Stan Smith.
El plan era limpiar el mercado. La falta de suministro crearía una demanda reprimida del consumidor, que Adidas pretendía desacelerar lentamente con lanzamientos difíciles de conseguir antes de reintroducir oficialmente los zapatos. Lo hizo en 2014, y tal como se esperaba, el Stan Smith estalló. "Sabíamos tres años y medio antes de pasar al primer paso lo que sucedería", dijo el Nike Air Presto Mujer vicepresidente de marketing de Adidas, Jon Wexler, a The Guardian en 2015.
El Stan Smith y otra zapatilla retro, la superestrella, han sido las principales fuerzas en el impresionante renacimiento de Adidas en los últimos años. La marca continúa creciendo, incluso en el importante mercado de América del Norte, Nike Internationalist Femme donde las ventas aumentaron un 16% (pdf) en el segundo trimestre. Sin embargo, durante los últimos 18 meses, Adidas ha estado retrasando la distribución Nike Air Huarache Donna de las dos zapatillas, el CEO Kasper Rorsted dijo a los inversores durante una llamada de ganancias el jueves (9 de agosto).
Las ventas de Stan Smiths y Superstars se han enfriado durante mucho tiempo en ciertos mercados. Pero Rorsted dijo que en realidad hay más demanda de la que Adidas quiere satisfacer; la Nike Roshe Run Womens compañía está pensando a largo plazo sobre su "integridad de marca". Si en dos o tres años, la popularidad de los zapatos vuelve a aumentar, Adidas puede aumentar la distribución. Rorsted lo llamó un ejemplo de "gestión disciplinada del ciclo de vida".
(Curiosamente, también sugirió que Adidas pronto aumentaría la disponibilidad de sus zapatillas Yeezy hechas en colaboración con Kanye West, pero no proporcionó Nike Air Max 95 Mujer detalles).
Gran parte del negocio de las zapatillas de deporte, y la moda en general, se basa en la escasez. Es una lección que se reforzó recientemente en Nike: cuando la empresa lanzó al mercado más zapatillas Jordan con la esperanza de aumentar las ventas, la marca perdió su exclusividad y Adidas Ultra Boost Dame los compradores perdieron interés. Nike ahora está reduciendo la distribución para hacer que Jordans vuelva a escasear.
Adidas ha lanzado, y distribuido cuidadosamente, nuevos estilos que compensan el retroceso de Stan Smiths y Superstars. Su franquicia Ultra Boost de tres años creció casi un 50% el trimestre pasado, dijo Rorsted, y aún queda un "largo camino por recorrer para no saturarse". La línea de funcionamiento de Solar está Nike Free RN Flyknit 2017 Damen creciendo y la de P.O.D. Se espera que la franquicia sea uno de los aspectos más destacados de este año. Adidas también está sacando provecho de la demanda de las prendas de los años 80 y 90 con Continental 80, Yung 1 y Falcon.</p>
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